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客戶只愿為體驗付錢
發布時間:2016-04-12
導讀:政治經濟學里講“價格取決于價值,價值決定價格”,這是傳統的定價法。但這個定價法則,遠遠解釋不了今天的商業現象。


政治經濟學里講“價格取決于價值,價值決定價格”,這是傳統的定價法。但這個定價法則,遠遠解釋不了今天的商業現象。


比如,一部iPhone的毛利大概是60%,一個真品LV包的毛利是A貨的幾十倍。這個時代的定價方式已經改變,姑且稱之為“體驗定價”。


現在,我們越來越愿意為了一種體驗而付錢。


例如,花錢請朋友看一場電影,花好幾萬塊買一個包。其實,這種消費本質上是一種體驗。你說一頭牛值多少錢,一個包又值多少錢,如果把所有的皮扒下來能做多少個包?但是,背在身上感覺就不一樣。因為它叫LV,叫愛馬仕,因為郭美美曾經背過它。


這就是體驗的價格。


關于體驗我還可以舉很多例子:


案例1:三只松鼠
三只松鼠是一家堅果食品網商,它的產品體驗從你收到包裹的那一刻就開始了。每一個包裝堅果的箱子上都會貼著一段給快遞的話,而且是手寫體——“快遞叔叔我要到我主人那了,你一定要輕拿輕放哦,如果你需要的話也可以直接購買”。打開包裹后會發現,每一包堅果都送了一個果殼袋,方便把果殼放在里面;打開堅果的包裝袋后,每一個袋子里還有一個封口夾,可以把吃了一半但吃不完的堅果袋兒封住。令你想不到的還有,袋子里備好的擦手濕巾,方便吃之前不用洗手。


不要小看這些體驗。


為此,我在微博上專門寫了一篇文章。它的創始人看完我的文章后就加了微信,我們專門就此交流過。他做了好多年的食品,去年三只松鼠堅果的銷售額已達4000萬元,今年超過1億元。它的投資人在這篇文章下評論:“這個堅果本身并不是質量最好的堅果,是從一個堅果批發商那拿的貨,然后進行包裝,因為他是創業者,無法拿到最好的堅果,但他做出了最好的包裝。”


后來,這個創始人在微信里給我回了一段話,他認為讓“用戶知道為什么”,比講“我們認為為什么”重要得多。那篇文章所提的觀點也正是產品要注意的。


所以,當這篇文章在微博轉發達到8146條的時候,我就開始思考這個問題。首先,不是因為我的文章寫得多好,或許只是這個事情打中了用戶的某個需求,這才是思考邏輯。


其次,用戶的關注點變了。以前用戶關注的是堅果營養價值。這屬于產品本身的炒作,大家都說自家的最好,用戶已經麻木。但當這些包裝做到最好時,大家會覺得它在用心做產品,而且能讓人感受到。這也是為什么雖然它只在網上賣,一年銷量就翻了一倍多。


這就是體驗的時代。


案例2:臺灣小吃
有一次我去臺灣出差,看到小吃街上有一個半人高的冰激淋。老板說“你買一個”,我說“這么大”,他說“這是樣品,肯定沒這么大”。實際上最后的冰激凌確實很大。可能大家都吃過很多種口味的冰激淋,但可能沒吃過這種樣式的冰激淋,這就是營銷體驗的一種。


另一種是找美女來賣檸檬汁。檸檬汁的味道好不好喝不重要,重要的是你跟美女多說兩句話。這也是一種體驗。


又比如吃蛋糕。大家可能都吃過蛋糕,但誰吃過Hello kitty樣式的?一個機器在小攤上不停地壓,每個蛋糕都壓制成Hello kitty的樣子。當時排了很長的隊,因為機器出了故障,現場壓的很容易糊,會有點黑。老板立刻就說“如果你們要那種有點黑的,可以多給20個”。但沒有一個人要20個的,就要這種完整的。它是一種吃的體驗,蛋糕對你已經不重要了,重要的是Hello Kitty的樣子,所以大家愿意繼續排隊等候這種體驗。


還有一個例子印象很深刻。很多人都在街邊買過西瓜吃,但吃的樣子一定很狼狽,得切開了,蹲在路邊吃,也不能隨便扔西瓜皮。但臺灣西瓜全都是去掉皮,切成一塊一塊,然后老板給你一個塑料袋和幾根牙簽,吃的時候不用丟西瓜皮,所以,在臺灣吃水果會覺得很享受。


后來我總結:臺北的小吃為什么這么有名?不是因為它用了哪一道秘方,而是它在不斷增強用戶的體驗,且把每一個體驗真正深入了下去。


案例3:老人手機
還有一個關于手機的例子,這是一個創業團隊做的。他們只拿了一點點錢,做出了一款老人手機,剛上線,淘寶就好評如潮。


對老人來說,要習慣手機的左右鍵操作實在太麻煩,但這部老人機唯一的操作就是向上翻,沒別的,圖標巨大,界面簡單。如果想加一個人進通訊錄,老人不會打字,怎么辦?拍張照片!拍完后,填上電話號碼就完成了,回頭翻通訊錄時直接查看照片。老人沒有年輕人那么多社會關系,很多時候就是家人、鄰居幾個朋友,所以通訊錄只需往上翻,也不需要搜索。此外,手機里還安裝了一個防騙手冊、一個老黃歷等實用小工具。


上次我跟雷軍提這個的時候,他說我們也組織了一批人在做老人機,但看完這個產品,覺得自己做得太復雜了。就老人機那種簡單性,能夠簡單到直接往上翻,挺了不起的。通常,我們一定會留這個、留那個,怕老人想這么用、那么用。


其實,這款手機硬件很一般,系統也一般,價格也就兩三百塊錢,在智能機大行其道的今天,它上線兩個月,就賣了10多萬臺。對一個創業團隊來說,非常了不起。


總結


講完這些案例,我想說的是:前工業時代,最重要的一點是“供給平衡”。大家處在一個供需差不多的狀況,因此,工業時代的特征叫“以我為主”。“我”生產了什么,就通過廣告讓“你”來買什么。在軟件行業也是這樣。十年前的軟件,除了網絡你沒別的,即使IE的界面很復雜,也得手把手地學,沒辦法只能用它。


但是今天這個時代最大的特點是什么呢?我認為是供給過剩,人人都有,而且差別也不大。這個時候怎么辦?就是誰的體驗好,用戶就用誰。誰在這個體驗當中讓用戶感受到了,用戶就選誰。


所以,我們不能純粹用工業時代的思路解釋當下的問題。工業時代是“我”投入了多少,“我”就產出多少,最后“我這個東西”值多少錢,要依據成本去決定。但在體驗經濟時代,如果沒有用戶體驗,它就一分錢不值,而一旦有了體驗,價格就會被高估,這也是為什么蘋果、三星現在賣得這么火。


要知道,體驗經濟的商業帝國正在拔地而起。

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